La Sportiva, dal desiderio di rivoluzione  alla rivoluzione del desiderio

La Sportiva è conosciuta e apprezzata per la qualità e l’innovazione dei suoi prodotti. Ma da sole nemmeno qualità e innovazione bastano. Perché, in un mondo sempre più globalizzato, è fondamentale emergere fra tanti. Altrimenti il prodotto, per quanto di eccellenza, rimane in una nicchia di mercato. Come ha fatto, allora, un’azienda con sede in un piccolo paese della Val di Fiemme a diventare uno dei marchi leader nella vendita di calzatura e abbigliamento tecnico da montagna? Lo abbiamo chiesto a Luca Mich, responsabile marketing e comunicazione de La Sportiva.

Mich, qual è stato il percorso di marketing che ha lanciato La Sportiva sul mercato mondiale?

“Per fare davvero la differenza, oggi, sul mercato servono in egual misura metodo e creatività, concentrandosi su attività che possano dare un valore aggiunto al business dell’azienda. La Sportiva questo l’ha sempre portato avanti con costanza nei propri investimenti, fin dagli anni ’70, quando aveva capito, ad esempio, che un elemento come il colore dei propri prodotti avrebbe fatto la differenza in termini di visibilità sul mercato, in un’epoca in cui le calzature da roccia erano tendenzialmente scure o in toni naturali. Oggi, la Ricerca e Sviluppo sul prodotto e il Marketing sono i due ambiti che creano valore per un marchio che vuole puntare ai vertici nel proprio settore. Fare marketing significa intraprendere un percorso che va portato avanti con costanza, con investimenti continui e mirati per seguire, cavalcare e in certi casi possibilmente anticipare le tendenze evolutive del settore. Seguo il marketing per questa azienda da 12 anni, ormai, e posso confermare che l’evoluzione in questo senso è stata costante. Lo si può vedere non solo in ciò che facciamo ogni giorno, ma anche nella misura in cui è cresciuto l’organico. Nel 2006 si pianificavano le campagne pubblicitarie sulle sole riviste settore, si aggiornava il sito web una volta al mese, si partecipava a qualche evento per lo più locale e si sponsorizzavano gli atleti più per ‘seminare’ il prodotto che per costruire assieme a loro l’immagine aziendale. Bastavano un paio di persone e qualche buona idea. Oggi, complici le rivoluzioni portate dagli strumenti digitali, l’aumento della competitività e l’importanza che ha assunto sempre di più la creatività nei processi di marketing, abbiamo un reparto che conta su 12 persone, pianifichiamo su testate nazionali generaliste, abbiamo 4 persone dedicate a sponsorizzazioni ed organizzazione di eventi e gestione dei nostri ambassador/testimonial, 3 dedicati al digitale con scrittura e generazione quotidiana di contenuti per riviste, uffici stampa, blog, social media, e-commerce. E ancora grafici e merchandiser, tutto ciò che contribuisce a comunicare l’immagine del brand verso l’esterno. Una persona gestisce quotidianamente le interazioni con la nostra community on-line attraverso strumenti quali Instagram, Twitter e Facebook, fondamentali per arrivare alle persone appassionate di montagna attraverso contenuti live, friendly e con uno stile di comunicazione diretto e coinvolgente. Erano cose impensabili fino a pochi anni fa, oggi sono il pane quotidiano di un marketing che amo definire ‘di contenuto’, reale, capace di produrre davvero valore per il marchio ed arricchirlo di significato”.

Ci racconta qualche curiosità sul “dietro le quinte” di un ufficio marketing?

“Il consumatore oggi è alla ricerca di senso: siamo tutti continuamente bombardati di informazioni, video, articoli, prodotti. Districarsi non è facile e quindi cerchiamo ciò che più ci rappresenta ed identifica, che corrisponde non solo ai nostri bisogni, ma a ciò che ci dà più senso e valore. Ecco perché puntiamo tantissimo sullo storytelling, parlando sia di prodotti sia di atleti, di storie in grado di coinvolgere ed emozionare, di smuovere qualcosa. Contenuti video, stories su Instagram, approfondimenti in forma di blog e la partecipazione a diverse tipologie di eventi, sia quelli piccoli ma fondamentali per le community locali, sia eventi più importanti e strategici nell’attività di branding, sono tutti tasselli importantissimi che entrano in gioco in momenti diversi del cosiddetto customer journey, il percorso che la persona compie prima di arrivare a scegliere il marchio che più lo rappresenta”.

La Sportiva è un marchio social?

“Assolutamente sì, ed è stato proprio questo approccio social a rafforzarne l’immagine negli ultimi anni. Tra like e vendite non esiste una correlazione reale o direttamente misurabile, tuttavia sono fondamentali per creare relazione con le persone e coinvolgerle nel modo di comunicare che l’azienda ha. Chi mette il like su un post vedrà più spesso post di quel tipo e di quell’azienda, per cui è più facile che si instauri una connessione e che poi alla fine possa nascere qualcosa, un acquisto sull’e-commerce, magari, o all’interno dei negozi tradizionali, dove il consumatore sa riconoscerti”.

Da Ziano di Fiemme potete essere connessi con il mondo intero: questa facilità di comunicazione e promozione ha facilitato il marketing o, al contrario, vista la concorrenza globale, è ancora più difficile farsi notare? 

“Gli strumenti di comunicazione di oggi sono davvero alla portata di tutti: è indubbio che il marketing ne abbia tratto benefici enormi, negli anni ‘80 il marketing parlava indifferentemente a masse di persone considerate tutte uguali, accomunate da uno stile di vita. Oggi invece riusciamo potenzialmente a parlare ad ogni singola persona, ad ascoltarla ed interagire con lei. Si parla di momenti di vita più che di stili, la differenza è enorme. Certo – lo sappiamo noi come centinaia di altre aziende – la concorrenza è spietata. E qui entrano in gioco costanza, comprensione del proprio pubblico e creatività: questi si sono aspetti dove si fa davvero la differenza”.

Come si organizza una campagna marketing efficace? 

“Si parte pensando chi sono le persone alle quali ci rivolgiamo, cosa stanno cercando, quali sono le motivazioni che le possono portare all’acquisto, qual è il senso che loro danno all’acquisto. Capito questo, si punta a raggiungerli attraverso tutti gli strumenti a disposizione in maniera fluida ed efficace, cercando di esserci nei momenti chiave (oggi si chiamano “Touch Points”) del percorso d’acquisto: nascita del bisogno, ricerca di come soddisfarlo, considerazione delle opportunità, acquisto della soluzione migliore, utilizzo e interazione post acquisto. Per ognuna di queste fasi, che ognuno di noi compie inconsciamente quando acquista (prima e dopo), esistono oggi moltissimi strumenti di marketing che entrano in gioco. La pubblicità classica per esempio agisce nella prima fase, per far conoscere il marchio; la presenza sui blog di settore attraverso recensioni di prodotto, va a rispondere alla fase di ricerca; i social entrano in diversi punti, non ultimo il coinvolgimento post acquisto attraverso la condivisione di foto con il prodotto, per esempio, o la partecipazione a contest. Per questo il marketing richiede studio, metodo e creatività. Chi lo approccia in questo modo avrà successo”.

  1. G.

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